原创 掘金“恋爱”赛道，品牌如何做好女性向营销？

原标题：掘金“恋爱”赛道 ，恋爱品牌如何做好女性向营销？ 女性向营销的原创营销威力，便是掘金“爱”与“恨”的绑定 。 作者|Gawaine 编辑|黄晓军 来源|深氪新消费[ID：xinshangye2016] 封面图|Pixabay 新消费时代，赛道女性经济已经成长为庞然大物 。品牌 据埃森哲最新调查数据，何做好女中国拥有近4亿年龄在20~60岁的恋爱女性消费者，每年掌控着高达10万亿人民币的原创营销消费支出。 消费品中，掘金80%的赛道决策由女性做出，一个女性从未婚到已婚到生子 ，品牌从自己到孩子家人的何做好女消费决策权基本掌握在女性手中。 得女性者得天下，恋爱如何抓住这群女性的原创营销消费决策 ，营销至关重要。掘金 好的营销，就是在监狱里抓犯人。 不光要找到消费群体，要更准确地在里面搜刮出愿意为品牌花钱的用户 。 这群人或许并非大众 ，但消费能力惊人。人口基数够大的情况下，哪怕仅是一个小众群体 ，绝对数量加消费体量上也足以养活几个品牌。 互联网的巨量信息中
，各种营销方向基本已经被各类品牌挖到层出不穷，以至于不少品牌在内卷中选择了画风走歪，碰瓷
、擦边、扮丑……博得一时关注度，转化率忧多喜少。 只赚不赔的营销方向
，都在女性的“爱情”上，就像钻石 ，只要是以“爱情”为名的付出，永远有人抢着买单 。 01 女性向游戏 一座为爱买单的金矿 消费品牌梦想中的用户基本都是同一个画像：最好是有钱有闲的都市丽人，或者是大量的中端群体。 这个画像跟女性向游戏的用户们高度重合 ，尤其是乙游（乙女恋爱类游戏）。 女性向游戏用户画像特点： 1.年轻女性玩家比例极高 根据相关的行研资料，女性向游戏（女性玩家超过70%）中女性玩家的比例高达到94.2%。30岁以下的玩家超过90%，24岁以下的玩家达到74%，20-24岁占比达到57%。 这批消费群体从客观条件上来说，上不养老 ，下不养小，在消费行为上有强烈的悦己偏好
 。 2.属于前线群体 女性向游戏的用户们多分布于一二线城市。一二线城市的比例高达57%
，其中上海
、北京 、广州位居前三 。 3.游戏时间充足 根据女性向游戏端的数据显示
 ，29%的用户，花在游戏上的日活跃时间达到2h，而22%的用户日活数据为1h。即超过一半的用户，每天至少能花一小时在游戏上 。 一小时的沉浸时间，在目前碎片化的生态里面极为难得。一个视频小广告统共不过十数秒的时间 ，且如果不能在开头的前三秒钟抓住用户的眼球
，就会被直接划走
，传播效果约等于零。 4.付费意愿高 大群体愿意花小钱，小群体能够花大钱。 女性向游戏的用户，消费均值虽不高，但头部玩家氪金数量惊人 有钱 、有闲 、且愿意花 ，女性们愿意“为爱买单”的价值，犹如一座金矿山 。 乙游市场是蓝海，也是趋势
。 2018是国内乙女游戏的开端元年。2017年末，彼时的国内首款真正意义上的国产乙游 ，《恋与制作人》上线，成为行业的启蒙里程碑，以及直到现在都作为头部乙游稳定营收。 这款游戏上线第一年 ，国内的iOS收入就达到5600万美元 ，如果再加上安卓渠道的收入，保守估计也在过亿美元之数
。 自此 ，乙女游戏的风潮兴起，吸引了腾讯、网易
、字节、完美世界 、米哈游、IGG等大厂的下场布局
。经过五年的发展，目前国内已经形成了四大乙女战营 ，包括叠纸《恋与制作人》（2017年末） 、网易《时空中的绘旅人》（2020年） 、米哈游《未定事件薄》（2020年） ，以及腾讯《光与夜之恋》（2021年）。 整个女性向游戏（细分品类有乙女、换装、宫廷、三消 、模拟经营、叙事互动类等）的风气都在往乙游方向吹。 根据Mob研究院的统计 ，在近两年上线的近二十款女性向游戏中 ，乙游的占比就超过了半数之多，同时根据前瞻产业研究院的数据，2015年中国女性游戏行业的市场规模还只有219亿
，但这几年的增长态势却一路狂飙 ，预计到2024年，这个数据将达到718亿 ，增幅预计可以达到228% 。由此可见 ，这些年乙游在整个游戏市场的占有率将维持上升态势，并不断收获更大规模的玩家群体。 数据来源 ：前瞻产业研究院 之所以还是蓝海 ，因为玩家规模同样有着很高的增速。 根据亚洲市场调研和咨询公司Niko Partners近日发布的一项相关调查报告，亚洲女玩家占的增速为新男玩家两倍 。 近年来我国女性向手游用户 ，占女性人口数量的比例也在爬升得相当快，2021年中国女性向手戏用户占女性人口数量的49.75%，较2013年的7.20%增长了42.55%，且仍有50.25%女性用户等待挖掘 ，增长空间远未见顶 。 与此同时，中国女性手游的玩家数量也从2013年的4830万人增至2017年的2.19亿人，复合年增长率达到46% 。这些都充分表明，女性玩家已经成为游戏行业的新增量。 女性，这个曾被游戏行业忽视的消费群体，正在以超越男性用户的速度与消费力 ，迅速崛起
。 尤其是乙游用户，是其中最拔尖的消费力群体。 有两个品牌的合作案例 ，充分诠释了什么是“在监狱里抓犯人”的女性向营销。 02 娇兰X光夜 “四大”之一的《光与夜之恋》（以下简称“光夜”），是由腾讯主打的一款面向18+女性用户的高沉浸恋爱手游 ，由玩家扮演设计师女主角，与五位“老公”亲密互动 ，于2021年正式公测上线。上线前 ，这款游戏的全渠道预约数量，就已经突破了一千万，上线后首周在ios端便报收278万美元 ，双端约合5300万人民币 。首月豪取2亿流水
，一跃成为现象级国产乙游 。其玩家氪金积极性相当高，每逢游戏开启活动 ，首日流水都能保持在40万美元上下
。 今年2月的情人节，娇兰与光夜联名的一场营销活动 ，其热度之大，足以坐实消费品与游戏间跨界联动的经典案例。 娇兰对应《光夜》中五位男主角的性格特点和属性，配置了相对应的5款口红色号以及定制唇膏壳 ，在情人节为玩家浪漫献礼。 将品牌产品作为福利植入游戏活动，拉动玩家参与度。在游戏内选择玩家所扮演的女主角的妆容作为切入点，用户参与情人节限时活动，即可在游戏中获得娇兰联动的限定口红妆容
。 妆容所用的五款唇膏，则对应五张不同男主角的卡面 。每个卡面都对应一场18+的“超车速”约会体验，借助游戏角色与玩家的剧情互动。对产品进行演绎。 用抓人眼球的卡面设计，半裸的男主角、散乱的衣物、脸上的口红印等……给玩家们带来了相当微妙的想象空间
。 比任何形式的广告更使玩家疯狂分泌多巴胺 ，以及拉升冲动情绪——游戏中自己钟情的男主角所喜爱的口红 ，以及所绑定的“专属内容”，现实中的自己怎么能不拥有？ 最沉浸的“沉浸式营销”
 ，莫过于此了。 这场营销同时设计了一套线上线下的联动方式。 游戏外 ，购入实体口红，即得特定唇膏芯+光夜联动烫金拍立得1张；以概率性的全套5张拍立得为奖品
，吸引玩家在活动期间加入娇兰的京东自营旗舰店会员 ，并完成其所发布的每日互动。连续数日的互动，每一次互动都是一次热度传播 。 线下娇兰联动了11个城市 ，开展线下大屏活动 ，主打“令虚拟男主走进现实” ，吸引玩家前往自己所在的城市大屏点位进行打卡互动
，同时引流至门店  。 娇兰品牌的线下精品店为此提供定制刻字服务
，根据用户的意愿
，满足玩家的专属DIY需求 。 门店琳琅满目的产品线，试色服务与多巴胺氛围齐全，玩家们通常也不止于只买一支口红了。 哪怕娇兰只是套了个联动外壳 ，甚至都没有为此制定专线产品，但在活动开启后的16个小时里，还是仅在线上旗舰店就卖出了3.4万支的销量。连李佳琦都卖不掉的色号（25号色） ，也在这场营销中被“为爱买单”清空 。 03 未定X茶百道 另一个案例则是近日茶百道与另一“四大”之一
 ，《未定事件簿》（以下简称未定）的联动营销 。 买奶茶送周边这类常规的营销操作，早已经被茶饮品牌们玩遍了，喜茶联fendi，乐乐茶联loopy
，瑞幸联JOJO等 ，奈雪联魔卡樱等。 但是只有茶百道被用户们给予了至高无上的评价 ，活该赚钱 、配享太庙、永远的神。用户的热情连机器都不堪重负，订单多到茶百道的订单机都打冒烟了。 参与联名的有四款饮品，分别对应《未定事件簿》的四位男主角，周边则是与饮品相配的杯套 、PVC票根以及明信片。购买一套4杯
，便能获得全套周边。 之前的茶饮品牌们做联动，最令用户诟病的就是其饥饿营销 ，周边限量严重 ，刻意营造稀缺性。 乙游玩家一般都很喜欢收集周边，一般称为“谷子”（GOODS）。 这次茶白道直接敞开了供应 ，收获了用户的大量好评。780万个杯套 、682.5万份贴纸，以及390万份纸袋和明信片，针对一开始因为物料短缺而没有拿到周边的顾客 ，还能免费邮寄，主打对用户有求必应。 尽管如此 ，这套周边的价格
，还是炒到了茶饮品牌中的最高 ，比喜茶之前所联的fendi周边还贵。 一套完整的无损版周边，在二手交易平台上 ，标价都在50元上下，和60元的原套餐差不了多少 。 因为部分游戏玩家所在地没有茶百道门店 ，闲鱼和小红书的用户为此互相之间催生出了代饮委托。需要周边的玩家出具奶茶套餐的费用 ，接单的一方买下套餐后把全部周边寄给委托人 ，至于奶茶 ，则由接单一方留下，用邮费抵扣了。 乙游联名这件事上，第一个想吃螃蟹的品牌是“上海婶子”，但第一只螃蟹被茶百道吃到了。 茶百道这次联名的好评如潮，最关键就是对用户群体的敬畏 。 “上海婶子”，正是因为不敬畏用户群体，“店员说往奶茶吐口水”“店员辱骂游戏玩家”“内部黄牛”等事件惹了众怒，不仅损失了联动机会，也很大程度上败坏了品牌形象。 茶百道非常注重对玩家身份的把握 ，对门店的服务人员进行了相当周到的培训。 无论是在线上宣传广告还是品牌官方社交媒体的互动，大多数情况下，消费者在咨询或购买联名产品时都会被称为"律师"（玩家在游戏中的身份）
。共同的语境中的认同感、代入感，极大丰富了用户的消费体验 。 对赠品不上心导致赠品有损 ，是各种联名活动中最常见的吐槽
 。而从未定玩家们的反馈看 ，茶百道店员们会将赠品与饮料分装，避免打湿 ，且会再三检查赠品是否有误 ，对于遗漏损毁也会及时替补更换。 这场营销直到目前为止 ，竟几乎没有传出什么恶评的声音
。 04 关键词是敬畏 现在的消费品已经非常细分 ，细分到一个品牌产品跟调性，想要同时讨好两性消费者
，是几乎不可能的。 多数品牌也选择了消费能力更强的那一边 ，即女性。 做抖音变现的
，都知道账号不能养太多男粉
，男粉多了号就废了
，因为男粉几乎没有什么购买力
，无法变现 。 在女性向营销中
，女性KOL的力量是绝对性的。 《海贼王》的作者，尾田荣一郎在谈到“读者意见”这件事上时表示 ，“对于作品的意见
，女性是更爱表达的。” 女性KOL的号召力 ，在小众圈层里更甚，甚至可以影响一个品牌的走向 。 国内有一本杂志叫做《知音漫客》，在其杂志中间 ，专门留给读者的意见栏。半页或一页供读者剪下来，在上面写上对作品评价与建议等邮寄给编辑部 在互联网没有如今这般发达的年代 ，是最常用的一种与读者互动的方法 。 后来这本杂志中连载的漫画作品，慢慢都开始变得往女性向化发展，排名靠前的永远都是少女漫画 ，就连许多原本非女性向的作品 ，也开始顺应着读者意见转向 。 这些变化的背后，正是因为女性读者的表达反馈意愿 ，远远高于男性，成了杂志编辑部中的“大多数声音” 。 故此，女性向游戏营销虽是投产比极高的一种营销方式，但也需要更精准把握、更敬畏用户。因为在社交性极强的小众圈层里，污点的传播效力也同样爆炸。 二次元女性KOL和宅男KOL不同
，宅男可能会既要又要，但女性KOL一旦否认某个品牌 ，不但会自己排斥，还会呼吁粉丝与亲友一同避雷，也就是在小团体里面，谁沾边“下头品牌”谁社交毁灭。 例如即使上海婶子联动翻车事件已经过去了半年多，至今也还会消费者们被拉出来“鞭笞” ，不光是玩家们，还有路人。 女性向营销的威力，便是“爱”与“恨”的绑定，敬畏女性用户们的“爱”，才能挖得动这座大金矿
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